Usabilidad aplicada a los ATM y el servicio de Home Banking. Una vía para el incremento de la rentabilidad bancaria

Introducción

¿Sabía que en Suecia los ATM tienen botones muy grandes? ¿Por qué? Para que puedan ser utilizados en invierno sin quitarse los guantes gruesos. Esto que parece evidente y obvio no lo es tanto si el diseño de un ATM no se realizó pensando en el contexto de uso concreto.

Necesidades como ésta -y muchas otras no tan evidentes, de carácter físico o cognitivo- de adaptación de la tecnología a las necesidades de sus usuarios específicos pueden detectarse mediante estudios de usabilidad y generar un incremento en la rentabilidad de las empresas.

¿Qué es la Usabilidad?

La usabilidad es una disciplina y un método asociado que estudian y evalúan en qué medida un servicio, sistema, producto u objeto tiene las siguientes propiedades:

1. Facilidad de ser aprendido. El sistema es lo suficientemente fácil de aprender de modo que los usuarios pueden rápidamente comenzar a utilizarlo sin mayores inconvenientes.
2. Eficiencia. El sistema permite un alto grado de productividad.
3. Recordabilidad. La modalidad de uso del sistema es tal que un usuario que no lo ha utilizado por un tiempo puede fácilmente volver a utilizarlo sin tener que aprender de nuevo su operatoria.
4. Baja tasa de errores. Los usuarios deben tener una tasa baja de errores cuando utilizan el sistema; si cometen errores deben tener alternativas sencillas para solucionarlos; y no deberían poder cometer errores fatales.
5. Satisfacción. El sistema debe ser placentero al ser utilizado y debe dejar una impresión subjetiva positiva en el usuario.

Cualquier objeto, producto, sistema o servicio que será utilizado por humanos tiene potenciales problemas de usabilidad y debería ser objeto de aplicación de la ingeniería de usabilidad.

¿Qué no es la Usabilidad?

La usabilidad no debe ser confundida con la utilidad. La utilidad es la medida en que la funcionalidad de un sistema cumple con su objetivo; en cambio la usabilidad es la medida en que los usuarios de dicho sistema pueden usar correctamente y satisfactoriamente dicha funcionalidad.

Los métodos de la usabilidad tampoco deben confundirse con las encuestas de satisfacción de clientes, los focus groups, el mistery shopping u otros métodos provenientes del campo del marketing y destinados conocer las opiniones y actitudes de los clientes.

La usabilidad no busca conocer las opiniones de los clientes, sino estudiar el comportamiento de los clientes o usuarios en un contexto determinado de uso de un servicio o producto y sacar conclusiones objetivas y mediciones destinadas a la mejora de dicho producto o servicio.

Los datos obtenidos mediante técnicas que buscan conocer las opiniones de los usuarios pueden ser utilizados como una información preliminar para orientar los estudios de usabilidad.

¿Cuál es su objetivo?

El objetivo de la usabilidad es lograr servicios, sistemas, productos u objetos que se adecuen a las necesidades de sus usuarios de modo que dichos usuarios los utilicen cada vez más y mejor y, por lo tanto, la empresa que brinda o provee dichos servicios, sistemas, productos u objetos obtenga un alto grado de Retorno de la Inversión.

¿Cómo logra su objetivo?

En breves palabras: centrando el diseño de los servicios o productos en sus usuarios objetivos.

Para ello cuenta con un conjunto de herramientas metodológicas que pueden aplicarse en el momento del diseño y desarrollo de productos o servicios (idealmente) o a posteriori sobre productos o servicios existentes a fin de mejorarlos y orientarlos adecuadamente a las necesidades de sus usuarios.

¿Qué compañías aplican los métodos de la Usabilidad?

La usabilidad es una disciplina cuyos métodos son ampliamente utilizados en el diseño, desarrollo y evaluación de productos y servicios informáticos y de telecomunicaciones de diversos tipos (software, hardware) y en otros ámbitos donde las personas deben interactuar con interfaces complejas de cualquier clase. Es un método utilizado intensamente en el desarrollo de aplica ciones informáticas, sitios web, teléfonos celulares, palms, etc.

Las principales compañías y entidades del mundo de los más diversos mercados y ámbitos tienen equipos propios de usabilidad o cuentan con consultores externos. Tal es el caso, por ejemplo, de:

• Accenture
• BBC
• Compaq
• Departamento del Tesoro de Estados Unidos
• Disney
• Financial Times
• Ford
• General Electric
• Google
• Hewlett-Packard
• IBM
• Intel
• London Business School
• Microsoft
• Motorola
• Nokia
• Oracle
• Procter & Gamble
• Sony
• Sun
• UPS

Dentro del mercado de servicios bancarios y financieros, entre otras:

• American Express
• Credit Suisse Group
• European Central Bank
• Fleet Bank
• FMI - Fondo Monetario Internacional
• Morgan Stanley
• M&T Bank
• Visa
• Zurich Insurance

Como se ve, esta metodología es utilizada intensamente por las principales compañías globales que tienen un alto grado de compromiso con la calidad de sus productos o servicios y desean obtener un alto retorno de la inversión.

Actualmente la usabilidad está ampliamente extendida en Estados Unidos –donde nació y creció la disciplina de la mano de ingenieros y psicólogos cognitivos- y está siendo conocida, difundida y utilizada cada vez en mayor grado en Europa, Asia y Latinoamérica.

¿Por qué aplicar los métodos de la Usabilidad a los ATM y al home banking?

Los bancos necesitan seguir incrementando la operatoria a través de los ATM y el home banking, pero tienen una barrera (quizá no del todo reconocida) en los problemas de usabilidad de distinto grado en las interfaces de uno u otro servicio.

Por otra parte, los bancos necesitan evaluar la posibilidad de ampliar las operaciones que se pueden realizar a través de un ATM (o incrementar la utilización de las operaciones menos recurrentes que se desean potenciar).

Una mejora (cuantificable) en la usabilidad de los ATM y los servicios de home banking conllevaría un incremento significativo de la rentabilidad bancaria y, a la par, de la satisfacción de sus clientes.

Los antecedentes de aplicación de la usabilidad a este campo en otros mercados bancarios y financieros del mundo confirman que este es uno de los caminos que están tomando las compañías de este mercado para incrementar su rentabilidad.

¿Qué antecedentes de aplicación en el mercado bancario y financiero existen?

Algunos fabricantes de ATM han aplicado estos métodos en el diseño de sus nuevos productos, tal el caso de NCR, Diebold y Oki.

Sin embargo, la usabilidad requiere de su aplicación en el contexto de uso. En ese sentido un ATM diseñado para usuarios de Estados Unidos, Europa o Japón no necesariamente se adapta a las necesidades del consumidor argentino. Esto es un principio de la usabilidad: se estudia un producto o servicio con usuarios reales en contextos reales de uso.

Existen estudios que han evaluado estas diferencias, por ejemplo, en el caso de uso de ATMs en Japón e Israel.

Del mismo modo existen estudios y diseños de ATMs que cumplen con los requisitos de Accesibilidad, que aseguran que ancianos o usuarios con capacidades diferentes puedan utilizar este servicio.

La aplicación de la usabilidad a los servicios de home banking es mucho más amplia y extendida en el mundo, en tanto es cada vez más habitual el uso de esta metodología en el diseño e implementación de servicios web de toda clase. Hay numerosos antecedentes en Estados Unidos y Europa y dentro de Latinoamérica, particularmente en Brasil y Chile.

¿Cómo podría incrementarse la usabilidad de los ATMs?

En una evaluación preliminar y general se pueden detectar problemas graves de usabilidad (críticos) en los ATM en Argentina. En su vertiente general se pueden mencionar a modo de ejemplo inconsistencias en las interfaces de los servicios del mismo banco, interfaces confusas para determinados segmentos de usuarios, deterioro de monitores, botones y otros elementos funcionales con errores que conspiran contra el uso, etc.

Un análisis exhaustivo de la cadena de ATMs de un banco (en sus diferentes modelos, interfaces, etc.) permitiría detectar los principales errores evidentes y críticos (como los mencionados) y definir recomendaciones de mejora preliminares.

Complementariamente con este relevamiento de campo se podrían aplicar encuestas a usuarios a fin de conocer la percepción de los usuarios y opinión respecto del servicio, que permitan orientar y estructurar el diseño de la investigación de usabilidad. Estos datos serían una fuente de información preliminar y no son parte del estudio de usabilidad propiamente dicho.

Posteriormente se podría aplicar una evaluación heurísticas realizada por expertos en usabilidad a toda la serie de interfaces de los diversos ATM en uso. De este modo, a través de la evaluación experta se podrían detectar problemas adicionales y definir recomendaciones de mejora.

Finalmente, y como elemento crítico de cualquier proceso de mejora de usabilidad, se deberían implementar series de tests con usuarios reales (posiblemente separados en segmentos) en los distintos contextos reales de uso, orientados a objetivos específicos determinados previamente, que permitan evaluar la interacción de las personas con el ATM y definir mejoras y modificaciones.

Cualquier mejora definida debería idealmente testearse antes de su implementación posterior, es decir desarrollar un proceso de Rediseño Centrado en el Usuario.

La implementación de todas las posibles mejoras detectadas significaría un incremento directo en la rentabilidad bancaria derivado de:

• un aumento de la confianza, seguridad y satisfacción de los clientes
• un incremento en el uso de los ATM
• una más baja tasa de errores en el uso
• una necesidad menor de soporte a los clientes en el uso de ATM en horario bancario
• una menor cantidad de transacciones realizadas en las sucursales

Estos principios metodológicos generales deberían adaptarse para alcanzar una definición concreta y detallada de la aplicación metodológica más adecuada según cada caso concreto.

También se deberían tomar en consideración relativa los estudios ya existentes de esta clase realizados en otros países y contextos, pero que pueden aportar información valiosa al momento de diseñar el estudio local.

¿Cómo podría incrementarse la usabilidad de los servicios de home banking?

Un servicio de home banking requeriría para la mejora de usabilidad una evaluación heurística que permita señalar los principales aspectos críticos y detectar los problemas más severos.

Complementariamente, y como elemento básico de cualquier proceso de mejora de usabilidad, se deberían implementar series de tests con usuarios reales (separados en diversos segmentos) en los distintos contextos reales de uso, orientados a objetivos específicos determinados previamente, que permitan evaluar la interacción de las personas con el servicio y definir mejoras y modificaciones.

Cualquier mejora definida debería idealmente testearse antes de su implementación posterior, es decir desarrollar un proceso de Rediseño de interfaces y procesos Centrado en el Usuario.

Como en el caso de los ATM, la implementación de todas las posibles mejoras detectadas significaría un incremento directo en la rentabilidad bancaria derivado de:

• un aumento de la confianza, seguridad y satisfacción de los clientes
• un mayor uso del servicio de home banking
• una menor tasa de errores en el uso del servicio
• una reducción del soporte a usuarios
• una menor cantidad de transacciones realizadas en las sucursales.

Estos principios metodológicos generales deberían adaptarse para alcanzar una definición concreta y detallada de la aplicación metodológica más adecuada según cada caso concreto.

También se deberían tomar en consideración relativa los estudios ya existentes de esta clase realizados en otros países y contextos, pero que pueden aportar información valiosa al m omento de diseñar el estudio local.

¿Puede cuantificarse la usabilidad?

En usabilidad se realizan tanto estudios cualitativos  como cuantitativos y se trabaja sobre elementos cuantificables y elementos no cuantificables o intangibles.

Existen estudios internacionales realizados en base a los resultados de rediseños de sitios web que indican que puede obtenerse un incremento de la usabilidad promedio del 135 %.

Casos muy exitosos han obtenido un incremento de 100% en la tasa de ventas, 150% de incremento en el tráfico del sitio, 161% de incremento de la productividad y performance de los usuarios o 202% en la usabilidad de funcionalidades específicas.